7亿老铁在快手搜索框里的鞠婧花钱秘密……
文/调皮电商 冯华魁
01 鞠婧祎,“墙内开花墙外香”
6月17日晚,祎热湖南卫视、度增哔哩哔哩评论刷赞芒果视频和易迅一起直播了《618开心夜》,速快手最手搜索框鞠婧祎一首《Honey》导致不少关注,高快次日适逢鞠婧祎的花钱生日会快手怎么买热度的,再加上她与经纪公司六年合约到期后的秘密续约争议,让鞠婧祎相关话题频上热搜。鞠婧
不过,祎热有意思的度增是,在各个平台搜索鞠婧祎的速快手最手搜索框关键词后,我发觉,高快鞠婧祎在快手的花钱热度增长是最高的,同比下降511%,秘密其次是鞠婧抖音指数下降396%,然后百度指数下降26%,在其他电商平台出席直播晚会,却在快手起热度,可以说鞠婧祎“墙内开花墙外香”。
而且,在其他平台鞠婧祎的搜索量过了619然后快速下降,但她在快手的热度,已经连续两天稳定在1000万以上,要知道欧洲杯、高考的热度也是在这个数量级。而随着鞠婧祎热度的上扬,也推动快手平台内“鞠婧祎同款”类商品的销量猛增,据飞瓜数据,快手内鞠婧祎代言的某品牌女鞋服装,618当日创造出了当月销售峰值。没想到啊,这个史上最迷的618,鞠婧祎和鞠婧祎同款却在快手赢麻了。
搜索,往往最能反应用户的习惯和需求,搜索框里藏着好多消费者的秘密,这些秘密可能跟我们看见的新闻截然不同,就好象鞠婧祎出席的是京东618晚宴,却在快手声量激增。
不过我并不是追星族,不想深挖鞠婧祎的快手粉丝为什么这么热烈,我倒是通过这个现象,想谈谈搜索框里的哔哩哔哩评论刷赞不同寻常和意料之外:
比如说去年618,被称为史上最卷,外界对618也是谜一样争议不断,一方面个体体会是618静悄悄,商家体感是下降太费力想躺平,但是商务部的数据显示,618线上促销活动对消费的带动效应很强,带动1-5月实物商品网上零售额占社会消费品零售产值比重为24.7%,比1-4月提升0.8个百分点;5月份,洗衣机、家具和手机等主要品类提速,分别下降33%、21.3%和20%。
国家邮政总局的快件数据也显示,618期间,全国快件揽收量达137.66亿件,投递量达135.26亿件,同比下降均超20%。
个体体感与宏观数据的差别那么大,真相到底是哪些呢?我们要怎样破解那些迷思呢?
02 迷思一:
货架电商与内容电商,618表现怎样?
根据艺恩数据显示,今年618全周期,各家平台618期间成交普遍有较高增长,预计整体成交额环比下降13.6%,其中以直播电商为代表的快手、抖音仍保持双位数高下降态势。
如果我们再深挖直播电商平台中的货架场,就有点意思了:
据快手引力会议,2024年Q1,快手商品搜索(PV)流量规模下降300%,搜索场景平台商品GMV 年对年环比下降128%。最新发布的2024快手618收官战报显示,泛货架场已成为快手电商全域经营的新增长点,618期间泛货架GMV环比下降75%,搜索GMV环比下降110%。同时,内容场保持稳定增长,短视频货车GMV环比下降69%。
不只是快手在货架场增长快,抖音、小红书等内容平台的搜索渗透率和流量都在持续下跌。2023年抖音搜索体量3年跌幅超3倍,现在仍下降很快,小红书则是70%月活用户存在搜索行为。
业内人士曾剖析,非确定性方式的购物在所有购物行为中占比大约为30%。所以依照目前电商行业规模测算,快手、抖音代表的内容场直播电商更像一个表现稳定的“基本盘”,非确定性购物需求的总碟子大约在3万亿上下。
快手电商在2023年突破了万亿GMV规模,抖音电商GMV也已超过3万亿,这意味着直播电商平台想要下降,就势必加速卷传统货架电商的份额,而这些趋势虽然早可以预见,毕竟消费者通过内容电商尝鲜消费之后,对平台、品牌、商家有了信任以后,可能会绕过主播奔向商品(搜索和商城)而去。
我甚至有个不成熟的判定,正是由于货架场的增长,才让直播电商才能持续保持双位数的下降……
数据就是如此有迷惑性,如果不抽丝剥茧、刨根问题快手怎么买热度的,你永远不知道被掩藏的真相是哪一部分,如今在618信息的迷雾重重中,我们晓得了直播电商的货架场仍在高速下降,却还有个疑惑:
03 迷思二:
为什么搜索成了货架场的推进剂?
在内容平台上,消费者的第一行为是看,第二行为就是搜,只不过曾经是搜内容找知识,内容平台有了货架场之后,变成了搜内容+搜商品+购物的认知、行为、交易三位一体。
在传统货架电商平台,消费者的认知是在站外解决的,所以那时候流行在小红书抖音快手微博上拔草,在淘宝京东收割,也正是由于这样,鞠婧祎其实出席的是京东618晚宴,但热度却在快手抖音这样的内容平台,当然,两个平台的内容热度也会给易迅引流,彼此互惠互利。
而在内容电商平台,认知、行为、交易两者可以在一个平台完成:
用户通过直播、短视频甚至广告内容遭到启发,对某品牌或某种生活议案有了认知,想进一步了解产品或方案,开始搜索行动,在对比了各类内容和商品知识以后,决定下单,这时候,内容推动搜索,搜索推动交易,看、搜、买一气呵成一站完成,没有跳转,没有干扰。
所以,内容平台是在向综合电商平台进化的,当然综合电商也在内容化,这是最近两年全行业的两端拉齐。
只不过,在传统货架电商,主动搜索是其基本盘,也是平台流量中商业化价值最大的部份,能占到平台收入的三分之二;而通过内容迸发搜索、被动搜索,则是内容平台长下来的能力,而且这些搜索行为渐渐会成为“看内容”和“买东西”之间的枢纽。
但是主动搜索和被动搜索带来的消费行为是不一样的。
在传统货架电商,消费者对品牌或产品有明晰认知和需求就会搜索,关键词以产品词、品牌词为主,甚至会精确到款号、型号等,如“海尔双开门冰柜”或“蕾丝礼服”。
而内容平台的搜索行为呈现新的特征:消费者希望获得消费灵感或则生活解法时会进行搜索,是泛搜+精搜这样的“复合型”动作,譬如搜索场景词“熬夜党化妆”或功效词“熬夜修补”后,了解了相关修补产品,再精搜某品牌修补精华,这样,消费者是在完成知识积累后下单,会更快的迈向成熟和理智。
为贴合用户这些消费特点,快手正通过优化商品供给,引入快手大模型做搜索优化,提升辨识“用户订购意图”的能力,高效满足搜索行为背后的商品需求。
快手这种搜索与内容联动的能力,我深有感慨。
我近来家里换防盗门,拆门时把墙弄了几个坑洞,对于一个家装小白还是文科生的我来说,完全不知道怎样办,后来我在快手准备搜一下,其实我都不知道要如何描述我的需求,刚输入一个“墙”字,好家伙,解决方案手动出现了:
点击墙壁修补的关键词,出现了好多补墙相关内容,我一看,原来十分简单,买个补墙膏就行了,不用哪些石灰腻子,我一开始还害怕我自己补墙也没有工具啊,要是请人来做,只怕不实惠。
看完内容我发觉害怕纯属多余,二十多块钱买一桶补墙膏,工具都给带上,后来我用两三个小时就搞定了。
也不知道是不是由于我在平台上买了家装产品,后来刷短视频又刷到一个美缝剂,正好我洗手台边上的胶条变质,正不知道咋整呢,就花了三十块钱买回去试试,效果相当好……
像这样在内容平台搜索生活解决方案的用户肯定不是我一个,而是成了数亿内容消费者的生活习惯,这种消费行为的微妙变化,正是内容与搜索联动的结果,也带动了快手搜索量的暴增。
可是,巨大的搜索流量,有哪些消费价值呢?
04 迷思三:
搜索里有哪些消费真相呢?
正如开头提及的,今年是最迷的618,但是搜索却会告诉你,真相不止是优价这么简单。
比如你们看新闻或则跟周边人交流,会认为618的体感在变弱,但体感是从个人经验中得出对带有判定性质的论据,不同样本人群差别会特别强。单从数据角度看,在快手这种内容+电商平台上,618的关注度虽然下降还挺猛:
(来源:快手大数据研究院,统计时间:2024年5月20日-2024年6月18日,下同)
“快手618购物节”这个词的搜索量降低了78%,快手618相关词汇也下降76%,这可能就是传说中的外冷内热,外面人认为618很冷,但在快手上,618很热,商家要是按照新闻做生意,那就惨了。
这些年,关于618、双十一还有没有必要存在的讨论从来没有停止过,但平台和店家都很清楚,这个巨大的营销资产是绝不可能舍弃的:
对平台来说,这是固有的消费心智,消费者有周期性囤货的需求,你不做,对手会做,所以一定要做。
对店家来说,平台会领取优惠券,会掏出真金白银做补助,会花大价格买流量,无论是自己要发新款还是去库存,这都是好机会。
对消费者来说,无论店家是不是真心做促销,只要能抢到平台给的补助和让利,肯定是实惠的,只不过会更在乎价钱,今年618,消费者对“便宜”的追求愈发急切,搜索量下降206%:
现在,也不像过去那样疯狂囤货了,“小囤怡情,大囤伤身”,到了购物节不花点儿钱,心里是别扭的,所以她们有确定性需求的时侯,一定会关注618,比如搜索“618手机涨价时间”、“618买鞋功略”,在检索筛选中满足确定性消费需求。
所以,新闻里的618关注度增长,不代表消费者在所有平台的关注度都增长。
当然,关注度提高,也不代表所有品类就会下降,这就是消费的结构性机会。
比如快手电商消电家饰行业在618期间整体下降挺好,品牌店家泛货架GMV环比下降超177%,其中吊扇类目GMV环比下降 44%,但是,智能吊扇的搜索量下降却高达58%:
这种消费结构的变化在行业红利期会不显著,但是在消费萎缩期就愈发重要。
再例如,现在房地产不景气,大家会认为家装与家居灯具行业也被连累,但受惠于以旧换新,在快手618大促期间,家居装修行业整体GMV下降52%,泛货架GMV环比下降90%,其中,沙发类GMV环比下降174%,而“懒人沙发”搜索量环比提高47%,“小椅子”搜索量环比提高55%。
小椅子和懒人沙发的需求量之所以如此大,是因为快手在二到四线城市的用户,他们的经济压力没有这么大,而家里的房屋又比一线城市大好多,对家装和灯具的更新换代就愈加积极一些,尤其是个人特色椅子,需求量很高。
比如快手上家装粉丝量很高的顾家家居,就按照搜索需求,给合作达人专门订制了懒人沙发,非常畅销。
整体来看,在快手的搜索框里,藏着好多消费变化的趋势,这些趋势可能跟大环境并不一致,却是部份个体的刚需,或者是某个群体的隐型需求,品牌店家要想把这种需求化成生产力,就须要掏出足够的勇气和诚心。
05 迷思三:
搜索里有哪些消费真相呢?
小英斋是肉肠之乡湖南扬州的品牌,南方人爱吃咸粽,北方人爱吃甜粽。反其道而行之,将咸肉粽借给南方用户,是否有可能呢?这从快手618搜索量也可见疲态:
甜粽的搜索量环比下降高达224%,肉粽略逊一筹,搜索量环比也下降达143%,(还有香蕉月饼居然搜索量翻番,想想就很剌激。)搜索量的下降也与销量的下降正相关,端午节前夕快手粽子品类整体GMV环比下降36.5%。
电商让更多月饼品类走到了消费者面前,面对这些赛况,专注做烧卖的小英斋如何创造竞争优势呢?
2023年,小英斋在快手也就几百万的销量,但是去年618,小英斋粽子的累计GMV超700万,核心缘由是她们参与了快手的销售托管服务,销售托管是一种平台官方服务,可以覆盖全平台流量,前提是品牌方要把价钱做到位,平台再给一些补助,把原价74.9元10只的月饼打到60多元,然后配合上百个达人合作,一举引爆。
快手推出的销售托管模式增加了店家营运难度并提升了销量确定性,自 3 月底上线以来,商品参与托管后两周GMV同比平均下降7.6倍。618期间,快手销售托管模式单日GMV峰值突破5000万元。
从销售结果来看,80%的订单是东三省老铁下单,看来北方人对粽子的接受度没有想像的这么难。
刚才讲到的顾家家居,今年618期间,在快手累计GMV达2600万,同比下降255.6%,累计订单量超过1万单;核心新品GMV超过1800万,同时帐号粉丝量排行灯具行业第一。
其实顾家家居在2023年就在快手取得了1.5亿的好成绩,今年1-6月GMV超7000万,同比下降达到了189%,业绩如此好,是因为她们通过数据发觉,快手是一个极佳的增量渠道。
顾家家居在一二线城市早已面临饱和竞争了,但在快手覆盖的新线城市里,还没有大品牌布局,很多高客总价的枕头,增势喜人。
用大白话说,他们去快手发现了蓝海市场,这种情况不只是家装行业,在日用品手纸领域,618期间,快手用户对品牌手纸的搜索量都下降了3-8倍。
在这些搜索盛况下,维达、洁柔、清风、心相印等大品牌去了,简直就是捡钱啊,花之护悬挂式抽纸618期间GMV同比上月提高近8.5倍,成为热卖单品。当然,捡完第一波钱,还是得靠专业营运。
顾家家居并没有仿效别的平台策略,而是针对快手开发上市了100多款产品,“这在整个电商的经营进程中都是极具跨越式的一步”。顾家家居快手负责人说。
比如她们的第一新品“黑金撑腰枕头”,叠加各类高配置,定价才4999元,618期间GMV超过200万;他们按照快手用户数据洞察发觉,用户买椅子更关注妃位,顾家家居将过往所有产品的妃位升级为电动妃位,门店内搭载这些技术的产品起码一万元起步,但在快手只需接近一半的价钱。
06总结
整体来看,表面上史上“最卷”618,除了卷优价,卷店家,卷新政,其实内有乾坤,我们通过剖析7亿老铁的搜索框,发现了618的另一面、消费的真相和品牌经营的机会。
尤其是成熟品牌,现在步入快手,简直是开着收割机进场,但也要把内容、搜索、交易的链路打通,调整产品和定价,毕竟,老铁认品牌,但更认性价比!
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